Vendere forni per pizza portatili da esterno negli USA: boom di richieste da parte dei consumatori Americani 

Negli USA è esplosa la ‘home-made’ pizza mania: le vendite di forni mono-pizza a gas/carbone/ legna schizzano alle stelle 

Ooni, l’azienda di forni per pizza che vanno a ruba negli Stati Uniti, è cresciuta del 300% con vendite da $ 70 milioni in un solo anno

Durante la pandemia, negli Stati Uniti, una certezza nella vita degli Americani c’era: la pizza. Con centinaia di milioni di Americani costretti in casa, tra isolamenti e quarantene, è stato il boom delle consegne a domicilio. Ma non solo, i consumatori statunitensi hanno iniziato anche ad attrezzarsi per fare la pizza a casa. In quale altro modo altrimenti usare tutto quel lievito? 

Ooni - un’azienda scozzese specializzata nella produzione di forni di design outdoor dal prezzo conveniente (a partire da 299 $) – con l’avanzare dell’emergenza Covid negli Stati Uniti ha visto schizzare alle stelle il proprio fatturato, registrando un aumento delle vendite di oltre il 300% nel 2020, come affermano i coniugi cofondatori del marchio, Darina Garland e Kristian Tapaninaho. Darina ritiene che la pandemia abbia accelerato di circa tre anni la crescita dell'azienda e che gli affari continueranno a crescere. L’azienda ha concluso il 2020 con un fatturato annuo di 52,7 milioni di sterline (circa 70 milioni di dollari), registrando un anno record rispetto ai 13,7 milioni di sterline incassati nel 2019. - Tutti i nostri prodotti andavano in esaurimento circa ogni quattro mesi - aggiunge Darina. – E il fatto straordinario è che i consumatori Americani erano disposti ad aspettare. 

Il forno da esterno portatile ha attirato una nuova fascia di consumatori, gli hobbisti e, paradossalmente, si è rivelato lo strumento perfetto in tempi così imperfetti a cui nessuno era preparato. – Il nostro forno a gas propano è smart, facile da accendere e controllare, e quindi sicuro, e le persone avevano decisamente tempo e voglia di imparare a fare qualcosa di nuovo, - racconta Darina. – Per ovvie ragioni avrei preferito che l’azienda crescesse più lentamente, - continua - ma sapendo quanto le persone abbiano sofferto le restrizioni sociali forzate, è stato di conforto leggere i commenti lasciati dai clienti sul nostro sito del tipo: 'Adesso ho questo rituale del venerdì con mio figlio’. 

Il progetto Ooni è partito nel 2011, quando Kristian ha iniziato a fare la pizza a casa per puro divertimento. Lui e Darina, entrambi 30enni, avevano un bambino piccolo. Vivevano in una casa in affitto nel centro di Londra, gestendo la società di consulenza educativa che avevano fondato. - Avevamo questo bel modo ibrido di lavorare, dove ci prendevamo cura di nostro figlio tre giorni alla settimana ciascuno, - ricorda Darina. - Così organizzati avevamo abbastanza tempo libero da dedicare alle nostre passioni. - Quella di Kristian era la pizza fatta in casa. Ma nonostante la preparazione da manuale e la qualità degli ingredienti, la pizza non veniva mai veramente bene. Il problema era la cottura, anzi la temperatura del forno. - I forni domestici non scaldano abbastanza e non raggiungono le temperature necessarie per cuocere bene le nostre pizze alla napoletana. Gli unici forni domestici professionali in circolazione erano improponibili ai più, sia per dimensioni e spazio occupato, sia per i costi: pagare $ 2000 per un forno per la pizza da installare in modo permanente in una casa che non è nemmeno tua non ha alcun senso. 

È di produzione scozzese il forno domestico portatile che cuoce una pizza come da manuale secondo i consumatori statunitensi: il caso Ooni 

Ma Kristian, di origini finlandesi, viene da una famiglia di imprenditori: i suoi genitori gestivano un supermercato in cui la madre si occupava della sezione forno. - Con la cucina e gli affari nel suo dna, - scherza Kristian, - il mio hobby è diventato presto un'opportunità di business. - Ha iniziato a costruire un prototipo di forno delle dimensioni di un bagaglio a mano, che utilizzava pellet di legno per riscaldare il dispositivo raggiungendo la temperatura di 480 gradi in circa 10 minuti. - Era molto rudimentale, in stile Frankenstein, - continua Darina. - È divertente rivedere il filmato, perché la pizza sembra davvero terribile rispetto a quella che riusciamo ad ottenere adesso. Ma eravamo comunque entusiasti del risultato: ‘Wow, la pizza pronta due minuti!’.

Successivamente si sono fatti aiutare da un saldatore metalmeccanico per creare un prototipo più professionale e lo hanno portato su Kickstarter nel 2012, promettendo ai potenziali investitori di realizzare un forno con un prezzo (finalmente) accessibile a tutti. All'epoca si chiamava Uuni, la parola in finlandese che sta per forno; ma nel 2018 l'ortografia è stata cambiata per facilitare la pronuncia inglese, e anche per non essere confusa con la parola ‘Uni’ di università. Per quella prima campagna di Kickstarter avevano raccolto solo $ 13.000. Ma da lì si fecero conoscere e trovarono un produttore finlandese. - All’inizio vendevamo forni in container marroni, senza avere un vero e proprio brand, ricorda Darina. - Quando poi i grandi magazzini londinesi Selfridges li contattarono - le vendite hanno subito avuto un’impennata rapidissima. 

I primi anni, la società, era composta da sette persone, sei delle quali sono ancora lì, racconta Darina. Da allora, lei e Kristian hanno ampliato il loro team con più di 270 dipendenti tra gli uffici Bonn; Germania; Austin; Texas; Shanghai; Cina ed Edimburgo, in Scozia, dove la famiglia si è trasferita nel 2015 dopo aver avuto il secondo figlio e dove ha sede la sede di Ooni. Da allora la coppia ha ampliato la propria offerta di prodotti, sviluppando una gamma di forni che funzionano con diverse fonti di combustibile: gas, pellet di legno, legna e carbone. - Kristian ha deciso molto presto di voler operare come un'azienda tecnologica innovando in maniera sistematica per creare sempre nuovi modelli, il che è piuttosto insolito per un'azienda di hardware, - afferma Darina. Ogni anno, Ooni lancia sul mercato un un nuovo modello, rimpiazzando quelli più vecchi con versioni più tecnologiche e aggiornate. L'ultimo della casa e l'Ooni Karu 16, un forno multicarburante (a legna, gas o carbonella) che raggiunge la temperatura di 500°C in meno di 15 minuti, a seconda delle funzionalità il costo oarte da $799. I forni sono venduti in oltre 90 paesi nel mondo con centinaia di rivenditori e partner per la distribuzione tra cui, negli Stati Uniti, i famosi grandi magazzini Bloomingdales e REI, uno dei più grandi retailer dedicato alle attività all’aperto negli USA.

Un modello molto venduto negli Stati Uniti, l'Ooni Koda 16, è leggero (12 kg) con la potenza di forni di grandi dimensioni, e a parità di risultati (secondo l'azienda) costa migliaia di dollari in meno, $ 599 per l'esattezza, rispetto al classico forno da giardino in muratura o in pietra. Il forno mono-pizza Koda 16 si riscalda alle giuste temperature (oltre 900 gradi) e ha abbastanza spazio (40 centimetri) per ruotare e manovrare la pizza senza ridurla a un pasticcio. Inoltre, questo specifico modello è in grado di cuocere alla griglia bistecche, pesce e verdure. È forse il motivo per cui il Koda 16 è spesso quotato come uno dei migliori forni domestici per pizza negli Stati Uniti. Compare infatti anche nel sito di recensione prodotti del New York Times, Wirecutter, molto seguito negli USA.

Lo straordinario successo di vendita di Ooni: quali le strategie di marketing vincenti per il mercato Americano?

Man mano che l'azienda si è espansa durante la pandemia, ha focalizzato la sua attenzione su quale fosse il cliente target negli Stati Uniti, scoprendo che il proprio pubblico di riferimento Americano non aveva nulla a che fare con figure professionali legate al settore pizzeria, ma che includeva, però, tutti coloro che amano il mondo della pizza: dai gadget per la casa, al poter realizzare a casa una pizzata con gli amici, ai foodies provetti con già tanti tentativi alle spalle di sfornare la pizza perfetta da postare su Instagram. - Ciò che abbiamo compreso è che non dovevamo insegnare loro come fare la pizza, - ha affermato Darina. -  I nostri potenziali clienti con tutta probabilità conoscevano già le differenze dei vari lieviti madre o sul tasso di idratazione dell'impasto della pizza o sulla quantità sufficiente di sale. - E se l’azienda avesse semplicemente fornito loro tutti gli strumenti di cui avevano bisogno per trascorrere del tempo, magari condiviso, all’insegna dell’arte di fare la pizza?

Ooni ha appena lanciato la sezione sull'e-commerce per il mercato Americano 'shop now'. Un unico spazio digitale per vendere tutto ciò che può servire per organizzare una pizzata home-made: sia la spesa dei vari ingredienti necessari (farina, lievito, pomodori San Marzano, ecc), sia il resto dell'occorrente per cuocere e servire la pizza, ovvero attrezzature (pala per la pizza, tagliere in legno, rotella tagliapizza, termometro infrarossi per misurare la temperatura del forno, ecc), ricettari e abbigliamento per la pizza (grembiuli e guanti da forno). 

Il 2022 è un anno importante per la coppia di imprenditori, che ha appena compiuto 40 anni insieme. È il loro "Ooniversary" di 10 anni. Dorina, che ha recentemente scritto un libro per bambini a tema pizza intitolato Jo and the Dough, sogna un giorno di organizzare un grande evento per tutto il suo staff, una sorta di serata gran galà in abiti da sera. C'è molto da festeggiare, - Abbiamo creato questa categoria. Stiamo creando un mercato, è fantastico. Ci sono molti concorrenti in arrivo, ma speriamo di avere il vantaggio di essere arrivati primi, - afferma. - E anche se stiamo andando bene, non pensiamo di essere arrivati, per usare un’analogia è esattamente come la pizza perfetta che ancora devi sfornare. Vogliamo che tutti possano essere in grado di preparare un’ottima pizza fatta in casa. Abbiamo ancora tanta strada da fare.

Da Los Angeles a New York ora i buongustai della pizza aprono attività da ambulanti con il forno Ooni

Al rinomato food market Smorgasburg di Los Angeles, dove sono ammesse solo eccellenze e specialità culinarie provenienti da tutto il mondo, ora si vedono anche venditori ambulanti sfornare pizza con il forno Ooni. Darina esprime tutto il suo entusiamo al riguardo - È davvero incredibile vedere come la nostra azienda abbia portato così tanti cambiamenti nella vita delle persone. Ci sono migliaia di persone che hanno iniziato a fare la pizza a casa, e poi ci sono anche quelle che hanno trasformato questa passione in un business, utilizzando i prodotti Ooni per portare la gioia della pizza anche fuori dal proprio cortile. 

Da atto di solidarietà a pizzeria che tutti vogliono provare a New York 

Una delle nostre storie di successo preferite è quella di una pizza-chef di New York, Miriam Weiskind, - racconta Darina. - Miriam è una persona straordinaria, che ha subito la tragica perdita della madre durante il Covid. Ha combattuto il suo dolore cuocendo 5.000 pizze nel suo minuscolo appartamento e regalandole a persone che avevano perso il lavoro e stavano lottando per sbarcare il lunario durante la pandemia a New York. Quando il business è effettivamente partito le sue pizze erano così buone (conosceva il settore avendo già lavorato per Scott's Pizza Tours e Paulie Gee) che le liste d'attesa si sono allungate tantissimo: era diventata la pizza must-try a New York.

Molte persone a cui la pizza era stata regalata in quei momenti bui sono tornati, non solo per saldare 'il debito in sospeso', ma anche per lasciar pagate molte altre pizze ad altri bisognosi che affrontavano momenti di altrettanta difficoltà. In questi atti di grande solidarietà nella città di New York durante la pandemia, anche la pizza, a modo suo, ha contribuito a regalare momenti di calore umano e vicinanza reciproca, oltre che, naturalmente a deliziare il palato e riempire lo stomaco.