Tendenze moda del mercato americano: Il noleggio di capi di abbigliamento

Stanno nascendo nuovi modelli di consumo della moda, che insieme ad altri trend come l’acquisto di abiti usati, sono trainati da innovative startup

Per la prima volta il numero medio di capi che le donne americane hanno nel loro guardaroba è sceso: arriva il noleggio di abbigliamento in USA

Per decenni, i consumatori americani, soprattutto le donne, sono sempre stati molto inclini all’acquisto di abbigliamento di ultima tendenza, stimolati anche dai cambiamenti veloci e continui delle mode. Abbiamo assistito ad un raddoppio degli articoli prodotti ogni anno da 50 miliardi nel 2000 a oltre 100 miliardi oggi. Una delle conseguenze di questa crescita esponenziale del settore è stato l’impatto ambientale che questi produttori hanno causato: 108 milioni di tonnellate di risorse non rinnovabili consumate e 1,2 miliardi di tonnellate di gas serra emessi ogni anno.

Ma qualcosa sta cambiando: per la prima volta tra il 2017 e il 2019, il numero di capi di abbigliamento negli armadi delle donne americane è sceso passando da 164 a 136, una tendenza sostenuta da diverse startup che hanno ridefinito il concetto di vendita e acquisto di abbigliamento in America. 

Alcune di queste realtà stanno creando dei servizi di noleggio di abbigliamento che vanno incontro al desiderio delle persone di essere alla moda senza dover per forza fare un acquisto. Altri ancora stanno costruendo delle piattaforme di rivendita basati sul concetto di riutilizzo dei vestiti di tutti i giorni. Tutti loro stanno sfidando il preconcetto - sia tra gli acquirenti che tra i marchi di abbigliamento - che "nuovo" sia meglio.

Forse alla base di questo cambiamento c’è proprio una maggiore consapevolezza dell’impatto ambientale delle proprie scelte di acquisto: non a caso dallo scorso anno si parla di slow-fashion, un’evoluzione del mondo della moda che punta ad un'attenzione alla sostenibilità in tutta la catena di valore - dalla produzione degli ingredienti al loro confezionamento e presentazione. Ecco cosa sta succedendo.
 

Noleggio dei capi di abbigliamento di moda: CAASTLE

Il marchio è andato oltre: ora ha una piattaforma da cui gestisce il noleggio di capi di moda per conto di altri brand di abbigliamento

Il noleggio di abbigliamento in America non è più idea innovativa di alcune startup ma viene adottato sempre di più anche da brand storici. Chi sta registrando successo in questa direzione in realtà è attivo già da diversi anni. È il caso di CaaStle, che nel 2012 ha lanciato Gwynnie Bee, un servizio in abbonamento che oggi offre noleggi di abbigliamento di oltre 150 marchi nelle taglie dalla 0 alla 32. 

Christine Hunsicker, fondatrice e CEO di CaaStle, in realtà ha intravisto ancora più opportunità nell'aiutare i rivenditori e i marchi di abbigliamento a creare i propri servizi di noleggio. La sua piattaforma logistica da anni si integra con i sistemi di inventario delle aziende e gestisce l'intero processo di noleggio per loro conto, dal deposito e pulizia degli indumenti alla raccolta di feedback da parte dei clienti sui capi venduti.

Perché sono arrivati a questa evoluzione del concetto di noleggio?
"Aiutiamo i marchi a rafforzare il loro rapporto con il cliente", afferma Hunsicker.
Mentre la maggior parte delle persone in genere acquista solo una manciata di capi di un'etichetta ogni anno, CaaStle ha scoperto che, attraverso il noleggio, queste stesse persone indosseranno fino a 100 articoli di un marchio e sono più inclini a rimanere fedeli quando acquistano.

CaaStle si sta rivolgendo anche a nuovi target: l'anno scorso ha collaborato con American Eagle per creare il primo servizio di noleggio rivolto alla Gen Z, ha lanciato il primo servizio di noleggio maschile, il primo servizio di noleggio da un grande magazzino (Bloomingdale e Banana Republic). Infine, halanciato Haverdash, il suo servizio di noleggio multibrand per donne, il più conveniente sul mercato, a $ 59 al mese. 

"Non si tratta di spostare il cliente dalla vendita al dettaglio al noleggio. Si tratta di integrare le offerte", afferma Hunsicker, che sta iniziando a sperimentare anche spazi fisici: i pop-up CaaStle apriranno il prossimo anno in negozi Express selezionati.
 

Viva i capi di seconda mano: il caso THREDUP

Un’azienda nata per vendere abiti usati, dopo aver incassato 175 milioni di dollari, ora è anche su eBay

La piattaforma di abbigliamento usato ThredUp, che vende di tutto, dalle T-shirt Old Navy ai tacchi Gucci, ha ricevuto circa 100.000 articoli al giorno dai potenziali venditori nel 2019. Ma la piattaforma, attiva da 10 anni, ha aperto la strada ad altri rivenditori, con cui ha collaborato per trovare loro potenziali acquirenti, ovunque si trovino. "I ventenni e i trentenni sono nati in una economia della condivisione", ha affermato James Reinhart, fondatore e CEO di ThredUp.

Per raggiungerli, la società ha creato sezioni speciali di seconda mano in quasi tre dozzine di JCPenneys e ha lavorato con Macy's per fare altrettanto in 40 dei suoi grandi magazzini. Il marchio di denim Cult Madewell ha ora capi di provenienza ThredUp in molti dei suoi negozi. L'azienda ha inoltre collaborato con realtà come Reformation e Amour Vert per consentire ai fan di quei marchi di inviare vecchi vestiti a ThredUp (di qualsiasi etichetta) in cambio di crediti commerciali nei loro negozi. ThredUp ha persino creato il proprio negozio digitale su eBay.

Nel frattempo, l'azienda sta utilizzando i 175 milioni di dollari di finanziamento raccolti l'anno scorso per espandere la sua rete di magazzini, che sono dotati di tecnologia proprietaria in grado di valutare, fotografare e distribuire in modo efficiente articoli di abbigliamento unici nel loro genere (i venditori guadagnano da ogni articolo venduto e ThredUp prende una commissione). Nel 2019, la società ha aperto il suo quarto centro, a Phoenix, dove lavorano 500 dipendenti e recentemente ha aperto la strada per il quinto, che sarà il più grande, in Atlanta.
 

Il modello Trove: Riacquistare capi di abbigliamento per poi rimetterli in vendita

Un nuovo modello di business prevede la rivendita di capi su siti dedicati degli stessi brand

Stimolato da quanto stava facendo la startup Trove, il sito Worn Wear di Patagonia ha cominciato a riacquistare articoli dai clienti, li rinnova, li pulisce e li vende online a una frazione del loro prezzo originale. Potrebbe sembrare controproducente per un marchio voler vendere prodotti di seconda mano a basso prezzo a clienti che potrebbero acquistare il capo a prezzo pieno, ma il CEO di Trove Andy Ruben (che in precedenza aveva ricoperto il ruolo di responsabile della sostenibilità di Walmart) ha affermato che questo business consente di "creare un nuovo flusso di vendite, ottenere nuovi clienti, [e] acquisire una quota del mercato dell'abbigliamento usato". A sei mesi dal lancio di Worn Wear nel 2017, Patagonia ha generato $ 1 milione di vendite dal sito, con vendite in aumento.

Trove ha continuato a sviluppare il suo business, in modo da poter acquistare, elaborare, dare nuovi prezzi a beni di seconda mano prima di metterli in vendita sul sito web di rivendita dedicato di ciascun marchio (Trove si occupa anche dei resi e del servizio clienti). Ha anche attirato nuovi clienti, tra cui REI ed Eileen Fisher, che hanno generato oltre 4 milioni di dollari di entrate dal suo redditizio sito di rivendita ReNew. L'anno scorso, Trove ha aggiunto Arc'teryx e Taylor Stitch al suo catalogo e ha recentemente lanciato un mercato per la vendita di capi di abbigliamento usati per conto del brand Nordstrom.

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